Видеоблогеры как способ продвижения продукта

Директор по маркетингу CS.MONEY Семен Фролов рассказал о специфике взаимодействия с разными типами видеоблогеров, а так же выделил и сравнил основные форматы рекламы, используемые при работе с блогерами.

Материал написан на базе открытой лекции в рамках мастер-класса ВШБИ НИУ ВШЭ по программе «Менеджмент игровых проектов».

1. Youtube и другие площадки видеохостинга

Youtube – наиболее развитое игровое направление видеорекламы. Возможно, есть более крупные китайские площадки, но зайти туда европейцам очень сложно.

Прежде всего, необходимо найти блогеров со схожей целевой аудиторией.

Первичный поиск:

• Близкие ключевые слова: (название, прохождение, расы, маг и т.д.);
• Термины и сленг как ключевые слова (как джанглить в 6.8?);
• Конкуренты (посмотрите, где уже размещались ваши конкуренты);
• Тематики (фанатские видео, обзоры механик, гайды, прокачка и т.д.).

После того, как вы определили основные ключевые слова, следует задуматься и провести исследование, чем еще может увлекаться ваша аудитория, чтобы найти новые каналы продвижения.

Вторичный поиск:

• Схожие интересы ЦА (игры других жанров);
• Другой род контента (обзоры железа, мультфильмы и т.д.).

Обращаясь к видео с другой тематикой, нужно быть осторожным, ведь аудитория здесь сильно размыта.

Как установить контакт

Часто электронную почту ютубера и другие контакты можно найти в разделе «О Канале».

Пишем туда свое предложение, чем больше конкретики, тем лучше. Недостаточно просто представиться и в теме письма указать «сотрудничество». Человек должен понимать, что он него хотят, и что могут предложить. Хорошо, когда в первом письме указаны конкретные вопросы, так намного легче начать продуктивную беседу.

Совет: Среди менеджеров по продажам существует правило 3-7-14-30-90, где цифры – это количество дней между обращениями. Блогер может просто не заметить ваше письмо или забыть на него ответить, так что лишний раз напомнить о себе – вполне нормально.

Если ответа по почте вы так и не получили, можно перейти к более партизанским способам достучаться до нужного человека.

Используем:

• Комментарии на канале;
• Соц. сети (FB, ВК, Instagram);
• Аккаунт и группа в Steam;
• Личные соц. сети, друзья, партнеры, жены и т.д.

Будет правильным уточнить у блогера информацию о его аудитории, попросить предоставить статистику по просмотрам.

Нас интересует:

• Демография (возраст, пол и т.д.);
• География (важно помнить, что аудитория выбранного видеоблогера в отличие от вашей может быть сильно размыта по странам);
• Рекомендации по рекламе. Блогер может подсказать, какие форматы рекламы лучше заходят его аудитории, ведь он знаком с ней лучше.

Совет: Перед тем, как писать блогеру, последить за каналом, особенно в последние пару месяцев. Ютубер мог быть в прошлом популярным, а затем забросить канал или поменять формат контента, при этом попросить оплату рекламы как за свои топовые ролики.

Обратите внимание на комментарии. Даже у небольших каналов бывает активное и сплоченное сообщество, которое относится к блогеру с доверием, а значит, ваша конверсия будет выше.

После такого анализа вы сможете сделать вывод о целесообразности сотрудничества с каждым конкретным каналом, не только YouTube.

2. Стримеры

Основной площадкой для продвижения является Twitch. Здесь все еще проще: выбираем схожую игру, в карточке игры видим список блогеров.

Здесь редко можно найти контакты. Зато у многих есть баннер «Здесь могла быть Ваша реклама», кликнув на который, вы перейдете в группу соц. сети, где можно сделать предложение о сотрудничестве.

Прямой эфир вызывает бОльшее вовлечение, чем запись, поэтому высокий процент подписчиков смотрит подавляющее большинство трансляций. Это значит, что и вашу рекламу они увидят и с какого-то раза запомнят, независимо от того, насколько они доверяют мнению видеоблогера.

Совет: При работе со стримерами также имеет смысл уточнить данные по подписчикам, статистику пиковых просмотров, или же уточнить эти данные на специализированных ресурсах.

3. Социальные сети

В основном рассматриваем Instagram. Через эту площадку интересно продвигать мобильные игры и мобильные приложения. Можно также рассматривать FB и ВК, но здесь в роли блогеров обычно выступают какие-то сообщества, которые можно легко найти и выйти на связь с админами.

Работа с менеджерами

Многие блогеры, чтобы разгрузить себя и избавиться от бесполезного спама, работают с помощью менеджеров. Эти люди во многом могут помочь нам, но нужно быть внимательным, чтобы не наткнуться на мошенников.

• Обычно менеджеры живут на процент от заказа и берут комиссию от 20% до бесконечности. Если общение ведется только через менеджера, именно он будет решать вопрос о размере вознаграждения. Бывают случаи, когда сам блогер не знает конечную стоимость, так что вполне можно попробовать поторговаться, чтобы получить скидку.
• Менеджер может помочь вам связаться с другими блогерами, с которыми он работает.
• В Европе и в Америке хорошо развиты агентства, куда вы можете обратиться для сотрудничества с видеоблогерами, в России хороших агентств пока, к сожалению, мало. Основные плюсы работы с агентством – это фиксированный процент от сделки и четкое понимание задания.

Совет: Прежде чем вносить предоплату, убедитесь, что вы действительно общаетесь с менеджером нужного блогера. Для этого можно попросить написать или сделать специальный пост в соц. сетях (разместить какую-то новость или просто подтвердить, что данный человек представляет интересы видеоблогера). Так вы снизите шансы нарваться на мошенника.

Форматы рекламы

Итак, рассмотрим основные форматы рекламы и сравним их эффективность:

1. Pre-roll

• Вшитый ролик на 15-30 секунд.
• Размещается обычно в начале видео, так как к концу видео количество зрителей сокращается.
• Самый дешевый формат из-за низкой эффективности. Зритель заранее может предположить длительность такого рекламного ролика и промотать его или на это время отойти от компьютера по своим делам.
• Можно повысить эффективность, если блогер сам озвучит ролик.
• Неэффективно размещать один раз. Даже если зритель не промотает промо, тяжело запомнить информацию за один раз. Поэтому лучше сразу договариваться на несколько Pre-roll.

Продукт подходит целевой аудитории выпуска + узнаваемый голос блогера повышает доверие к Pre-roll

Совет: Всегда оставляйте ссылку в описании, попросите блогера озвучить это.

2. Mid-Roll (Integration)

• 25-60 секунд.
• Высокая эффективность, блогер сам советует продукт.
• Обычно идет в середине ролика. Блогер может предупреждать, о том, что сейчас будет реклама, подводит к этому. Чем более нативно у него получается, тем лучше.
• Так как реклама в середине ролика и его длительность непонятна, чаще всего зритель посмотрит промо, чтобы не пропустить основной контент.
• Намного выше показатель просмотров и эффективность по сравнению с Pre-roll.
• Средняя стоимость.

Отличным примером хорошего нативного mid-roll – рекламные ролики, вставленные в интервью Дудя. Эмоциональная оценка продукта блогером, шутки, история из жизни, связанная с продуктом, – все это делает рекламу более нативной, позволяет воспринимать ее как отдельную интересную запоминающуюся историю.

4. Native Ad

• Статьи, обзоры, ненавязчивая рекомендация от блогера.
• Нет прямого призыва к действию, максимально аккуратно блогер указывает на продукт таким образом, как будто это не рекламный ролик.
• Сложно качественно сделать и очень сильно зависит от харизмы и таланта блогера.
• Многие блогеры отказываются от такого формата рекламы, так как его бывает сложно совместить с основным контентом канала.
• Вероятно, самый эффективный формат. Не воспринимается как реклама, можно сравнить с дружеским советом что-то сделать или купить.
• Встречается не только на каналах блогеров.

Нативная реклама в кино

Нет призыва, воспринимается просто как интересный ролик с известными персонажами

5. Standalone

• Весь ролик целиком посвящен вашему продукту.
• Требуется серьезная подготовка, сценарий ролика часто пишет заказчик.
• Сложен в реализации, но в нужной подаче – максимально эффективный формат.
• Самый дорогой формат, так как блогер потратит много сил и времени.

Если подойти с креативом, хороший ролик будут смотреть не как рекламу, а как что-то самоценное.

Совет: Часто хороший результат достигается именно за счет совместной работы с блогером.

6. Banner (для стримеров)

• Обычно используется для стрима.
• Баннер располагается под самим стримом, содержит ссылку. Часто вшивают ваш логотип в сам стрим.
• Хорошо, если блогер напоминает о баннерах, рассказывает о бонусах, которые могут получить зрители, кликнув на баннер.

Совет: Можно попробовать поэкспериментировать с анимированными баннерами. Например, во время паузы на киберспортивных мероприятиях.

7. Promo Posts (для социальных медиа)

• Промопосты в сообществах соц. сетей (например, реклама продукта бьютиблогера в Instagram).
• Часто несколько роликов на YouTube может стоить столько же, сколько один промопост в соц. сети.

Естественно, чем эффективнее формат, тем дороже он будет стоить. Самым затратным, но и приносящим наибольшие результаты форматом видеорекламы, будет выпуск отдельного ролика с нативной интеграцией. На втором месте Mid-roll, так как именно блогер будет рассказывать о вашем продукте своей аудитории. Наименее эффективным будет обычный Pre-roll, созданный без участия блогера.

Советы

• Помните, что каждый ролик и продукт уникальны, и, чтобы хотя бы примерно предсказать конверсию, необходимо тщательное тестирование.
• Блогеры часто знают и общаются друг с другом. Не стесняйтесь спросить контакты его коллег.
• Не забывайте о призыве к действию в ваших роликах.
• Сохраняйте все контактные данные в единую таблицу, чтобы у вас под рукой была база нужных блогеров.

Если вам интересно самим прийти послушать полезные лекции по игровой индустрии, то в ВШБИ НИУ ВШЭ они часто проходят. Следить за ними можно на странице анонсов.