Удвоение гигабайт от Tele2. Работа над лояльностью абонентов

Привет.

В Tele2 вышли с новым для рынка предложением — удваивать количество гигабайт, входящих в тариф, каждые три месяца. Про детали предложения поговорим позднее, сейчас же — о его восприятии в современном быстротечном мире. Мы стали заложниками быстрых коммуникаций, которые трактуем самостоятельно, не вчитываясь в описания, не тратя время на попытки осмысления. Обиженных предложением Tele2 намного больше, чем можно подумать, и это вовсе не абоненты других операторов. Люди отчего-то посчитали, что в Tele2 вернули безлимитный интернет, а выглядит акция следующим образом: каждые три месяца ваш пакет ГБ удваивается, например, было у вас 30 ГБ, а через три месяца стало 60 ГБ, еще через три месяца — 120 ГБ, и так далее до бесконечности. Вот он, безлимит! На деле удвоение ГБ выглядит совсем иначе.

Каждый третий месяц человек, который вовремя оплачивает свой тариф, получает удвоение гигабайт. В примере это хорошо видно — на третий месяц у вас 60 ГБ вместо 30 ГБ, типичных для вашего тарифа. С ними можно делать все что угодно — тратить, переносить как остаток на следующий месяц, продавать на маркете Tele2.

В подходе Tele2 мне нравится то, что предложение автоматически распространяется на действующих абонентов, у которых не архивный тарифный план. Обычно операторы запускают такие предложения для новых абонентов, для тех, кто перешел на определенные тарифные планы. Тут же единственное условие — пользоваться актуальным тарифом.

Перед нами комбинированная маркетинговая акция, которая интересна для новых абонентов других операторов, но в большей мере работает на лояльность своей абонентской базы. Никаких рогаток для получения бонуса, никаких звездочек и особых условий, отсутствие танцев с бубном, акция предельно проста. Для забывчивых оператор предлагает подключить автоплатеж, чтобы гарантированно получить те самые гигабайты.

На мой вкус, такой подход если не идеален, то близок к этому. Вам нужно просто быть абонентом Tele2, чтобы получать бонус, нет никаких лишних телодвижений. Лояльность существующих абонентов тут зарабатывается очень легко, люди просто находят в приложении иконку, которая сообщает о том, сколько осталось до получения бонуса. Можно не смотреть телевизор, не быть погруженным в информационное поле и получить те самые дополнительные гигабайты.

Вспоминаю различные акции операторов, в которых надо явно продемонстрировать желание, подписаться на что-то — одним словом, проделать какие-то операции, но, самое главное, знать, что подобная акция существует. Тут же никаких сложностей, получай плюшки автоматически и без затруднений. Подобный подход необходимо перенимать всем компаниям на российском рынке, причем не только операторам. Сегодня самой большой ценностью становится лояльность клиента, и удержать человека при этом намного дешевле, чем привлечь его.

Экономика акции выглядит несложной — рассмотрим на примере тарифа, в котором есть те самые 30 ГБ. Дополнительные 30 ГБ на третий месяц фактически превращают пакет интернета, включенного в тариф, в 60 ГБ. Скрытое изменение, которое при равенстве многих тарифов по стране для большой четверки делает предложение от Tele2 выгоднее. И главное, повышает число привязанных банковских карт для автоматической оплаты, снижает число тех, кто не успевает вовремя оплатить. Пряником абонентов подталкивают к тому, чтобы они всегда оставались на связи. И пряник тут однозначно привлекательный.

Какой будет реакция конкурентов? Сиюминутно реагировать на это предложение нет никакого смысла, это не то предложение, что требует моментальной реакции. Есть два пути. В первом в каком-то виде повторить работу над лояльностью со стороны Tele2, дать плюшки тем, кто остается абонентом и вовремя оплачивает связь. Во втором пути — предложить дополнительные пакеты перед Новым годом, сделать их своего рода подарком. Для меня второй вариант выглядит избитым, операторы использовали такой подход многократно, и он себя изжил. Тот же Tele2 для новых абонентов предлагал удвоение ГБ в тарифе навсегда при условии подключения до определенного срока (на скриншоте — прошлогодняя акция оператора).

Конечно же, всегда есть и третий путь, в нем можно увеличить пакеты интернета в тарифах, но это дорога в один конец — в условиях текущего рынка изменение пакетов нужно проводить очень аккуратно, вернуть их обратно будет сложно. Вспомним также, что идет постепенный отказ от безлимитного интернета на старых тарифных планах, его тоже нужно принимать во внимание. Поэтому изменение тарифов как ответ на акцию Tele2 выглядит маловероятным событием со стороны других операторов.

Ловушка для маркетологов тут заключается в том, что повторять в лоб решение от Tele2 не очень красиво. Но найти такое же изящное решение сложно, тут нужно соблюсти два правила — начисление плюшек происходит автоматически, повышается платежная дисциплина абонентов. Примеры работы над лояльностью можно найти в подписке на сервис GFN.RU это облачный гейминг. Стоимость подписки изначально составляла 999 рублей, сегодня это 1 499 рублей в месяц. Тем, кто подключился по старой цене, компания предложила сохранение подписки при условии непрерывности оплаты. То есть подход ровно тот же, что и у Tele2 для накопления дополнительных гигабайт. Если вы каждый месяц оплачиваете подписку, то платите 999 рублей. Несложно посчитать, что за год платежи по старой цене составят почти 12 тысяч рублей, а по новой — на шесть тысяч рублей больше. Выгода тут очевидна.

Для операторов такой подход тоже может стать работой над лояльностью, когда изменение цены на тариф будет варьироваться в зависимости от вашего стажа в компании. Задача — поощрять лояльных клиентов, тех, кто давно с оператором, и мотивировать всех остальных нарабатывать тот самый стаж. Думаю, что маркетинговые находки нас ждут именно в этой области, когда нужно формировать привязанность человека к компании, работать над его лояльностью. И в этом аспекте подход Tele2 однозначно хорош, это один из первых кирпичиков в построении долгосрочных отношений с клиентом. Хочется видеть большее число таких акций, ведь при кажущейся простоте они создают для оператора непрерывность платежей, лучшую финансовую дисциплину, контролируемый денежный поток.

Обрисовал бочку меда, очень хочется найти ложку дегтя, чтобы картинка не была такой безоблачной и приторной. Но тут перед нами редкий случай, когда обошлось без дегтя, все прозрачно и очень просто. По моим ощущениям, которым, конечно, можно не доверять, в ноябре и декабре мы увидим ответные действия других операторов, они предложат свое прочтение лояльности, отреагируют на удвоение гигабайт от Tele2. Наш рынок так и работает, вначале кто-то выходит с новеллой, затем другие придумывают, как на это ответить. Игнорировать такие акции операторы не могут, так как информация широко распространяется и абоненты ропщут, потому что зачастую хотят того же, но сменить оператора при этом не готовы. Вот и начинают крутиться колесики маркетинга.