Чтобы услышать, нужно увидеть: кейс Rocket10 и Проекта “Звуки Слов”

Введение

Мобильное приложение “Звуки Слов”, а также его дочерний проект “Звуки Слов. Дети” от Mybook на рынке с 2016 и 2017 года соответственно. На сегодняшний там представлено более 30 тысяч аудиокниг, подкастов и лекций. Все это доступно в полном объеме, причем даже в оффлайн режиме, при оформлении месячной подписки ценой 459 рублей. В формате триала заложен бесплатный доступ в течение 7 дней.

Задача

Агентству Rocket10 необходимо было привлечь пользователей, которые оформят подписку на триальную (пробную) версию приложения. При этом конверсия триала в платную подписку должна составлять более 45%.

• ГЕО: Весь мир, русскоговорящие пользователи
• Источник: Facebook/Instagram
• Платформа: iOS
• KPI:​ CR из триала в подписку > 45%
• Трекер: Appsflyer
• Период РК: май 2017 – активная (фактически описываемый в кейсе период РК: май 2017 – июль 2019)

Денис Навойчик, директор по маркетингу, Звуки Слов

Что мотивировало зайти на рынок аудиокниг?

Наблюдая за зарубежным рынком аудиокниг мы поняли, что хотим поучаствовать в становлении этого быстро развивающемся сегмента в нашей стране. И, как уже показывают результаты, это оказалось не напрасно.

Почему решили обратиться в агентство? По каким критериями выбирали подрядчика?

Все просто – нам требовался большой объем качественного трафика. А что касается критериев, то, в первую очередь, мы смотрели на экспертизу агентства, а также на наличие успешных кейсов. Помимо этого нас интересовал большой закупки трафика на Facebook и в in-app платформах. Интересовало также наличие собственных дизайнеров в штате и возможность разработки креативов на стороне агентства.

Что на ваш взгляд позволяет Rocket10 уже 3 года к ряду наращивать объемы, не теряя в качестве?

Внимательное отношение к пожеланиям клиента, быстрое реагирование на любые запросы и максимальная отдача. Ребята не стоят на месте, постоянно предлагают новые гипотезы, тестируют различные нестандартные подходы и отчитываются по всем активностям без промедления.

Ход кампании

Для лучшего понимания плана продвижения разделим его на несколько ключевых факторов.

1. Грамотный таргетинг

Привязки к определенному ГЕО у нас не было – работать мы могли с аудиторией WW. Единственные рамки – русский язык. Все аудиокниги записаны исключительно на нем.

Такой подход в таргетинге дал возможность зацепить аудиторию не только РФ и СНГ, как изначально планировалось, но и получить большой объем русскоязычного трафика в таких странах как США, Германия, Польша, Турция, Латвия, Южная Корея, Эстония, Чехия и др.

Ограничений по соцдему для приложения “Звуки слов” практически не было. А вот для детского продукта “Звуки слов. Дети”, рекламные кампании были направлены на исключительно на родителей детей от 0 до 12 лет.

Все без исключения кампании настраивались с оптимизацией на ивенты, потому что запускать кампании на установки не имело смысла – конверсия отличалась в худшую сторону.

2. Проработка креативов

Аудиокниги – это такой товар, который в первую очередь хочется услышать. Дать пользователю такую возможность помог видеоформат рекламы.

Чтобы сделать крутой видеоролик, нам необходимо было выбрать хорошую книгу и “обыграть” ее приятным фоном, как визуальным, так и музыкальным.

Подобрать книги помог следующий способ — на сайте клиента были отсортированы книги по популярности и создан личный ТОПа книг по прослушиванию. Затем в помощь пришел старый добрый Google с запросами по типу «ТОП книг всех времен», «ТОП книг 2019 года» и так далее. Собранные книги анализировались на предмет соответствий с ТОПами сайта, и только после попадали в финальный список для участия в рекламной кампании.

Также важно было подобрать правильное аудио сопровождение к видео:

• интересные отрывки из аудиокниг;
• запоминающиеся мелодии, которые напрямую ассоциировались у пользователей с книгой;
• звуки природы, говорящие об отдыхе и расслаблении (звук костра, леса, дождя).

Начинали мы с классики. К примеру, Эрих Мария Ремарк с его “Триумфальной аркой”.

Затем пробовали современную беллетристику в лице популярной трилогии “50 оттенков серого” от Э.Л. Джеймс.

Любителям русской современной литературы предлагался Глуховским с известным романом “Метро 2033”.

Для родителей из приложения “Звуки слов. Дети” чаще всего ставка делалась на “сказки на ночь”.

В период активного масштабирования, список рабочих креативов все время обновлялся согласно следующей теории: берем 10 популярных книг + 10 непопулярных и тестируем все.

Бывало и такое, что книга без особого рейтинга и популярности “конвертила” лучше, чем свежий бестселлер. К примеру, реклама свежего произведения от Ю Несбё “И прольется кровь” показала отличный результат, невзирая на далеко не самые высокие оценки читателей.

Это в очередной раз доказало, что качественный креатив порой даже важнее содержания. Именно он подталкивал обратить внимание на автора и его работу, а также нативно подсказывая, где это можно сделать.

Михаил Павлюкович, Lead Traffic Manager, Звуки Слов

За все время сотрудничества мы выслали вам на согласование не одну тысячу креативов. Может есть какие-то подходы, которые особенно запомнились/понравились?

Было много интересных видео различного содержания – с обложками книг и без них. Особенно запоминаются видео с атмосферным бэкграундом и озвучкой, например, понравился вариант для книги “Метро 2033”.

Что ты считаешь самым сложным в продвижении приложений вашей вертикали?

Нащупать лояльную платежеспособную аудиторию, заинтересованную в данном продукте. Не всегда легко донести, почему стоит отдать предпочтение аудиокнигам.

Результаты

Рекламная кампания по продвижению приложения “Звуки слов” стартовала в мае 2017 года и продолжается по сегодняшний день. Количество установок за этот период (на 08.08.2019) составило 1 057 031.

Приложение “Звуки слов. Дети” вышло в релиз на год позже. В периоде с ноября 2018 года по июль 2019 мы обеспечили 126 470 скачиваний.

Суммарно рекламная кампания принесла рекламодателю (по состоянию на июль 2019) 1 183 501 установок.

Ниже представлены показатели кол-ва установок в течение каждого июля периода 2017-2019.

График динамики продвижения приложения за отчетный месяц по годам

Геннадий Лурье, Директор по развитию бизнеса, Rocket10

Помнишь ли ты как началось сотрудничество? Как сильно за это время изменился продукт?

Да, помню, конечно. Мы хотели начать работу с каким-то известным и качественным книжным приложением. “Звуки слов” от крупнейшего книжного сервиса по подписке MyBook как раз были одним из лучших, если не самым. Ну а дальше классическая история: связались, обсудили, договорились, запустили. У нашего баинга получается прорабатывать и давать результат на книжную вертикаль, так что с первого же месяца сотрудничества были хорошие результаты. Продукт, конечно, за эти годы развился здорово, а мы – вместе с ним.

Как на протяжении 3-х лет постоянно увеличивать объем и качество, но при этом не терять интерес к проекту и находить новые подходы?

Ну а как можно терять интерес к чему-то качественному? Мне кажется, это вполне себе кайф давать ценность крутым продуктам. Так что никакого секрета успеха, просто целеустремленность и кропотливая работа всей команды. К чему лукавить: мы просто стараемся изо всех сил нести ценность нашим клиентам вне зависимости от вертикали и бюджетов.

Тимур Дудик, директор по работе с клиентами, Rocket10

Каждый год перфоманс по продукту растет. Так обычно бывает, когда команда полностью погружается в проект и фокусируется только на нем?

Наша команда и правда очень глубоко погружается в продукт и фокусируется на каждом клиенте индивидуально. Это слаженная работа всех: аккаунт-менеджеров, медиа-байеров, аналитиков и дизайнеров. Хотел бы также отметить, что для Mybook у нас выделен отдельный юнит, который занимается только этими продуктами. На данный момент это 5 сотрудников.

Выводы

Продавать литературу можно и в век дигитализации, если делать это правильно и красиво. Кейс агентства Rocket10 и компани “Звуки слов” – отличный пример того, что работая с мобильными приложениями, стоит смотреть на мир шире и создавать креативы на волне современных тенденций, как книжных, так и маркетинговых.